从数据来看,中国彩电企业们在2022年过得不是那么好。
据奥维云网公布的数据显示,2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台,同比下降5.2%,零售额规模为1123亿元,同比下降12.9%。实际上,中国彩电市场自2016年达到顶峰之后已经连续下滑多年,规模的萎缩也逼着存量玩家加快技术研发的脚步,倒逼行业诞生了一系列尖端显示技术。
从2022年的趋势来看,mini led、8k、超大尺寸面板、高刷新率等技术指标已经成为高端机型的标配,甚至有下放至中端产品的趋势。不过,厂商的这番努力是否带来了收获?这一组最新的市场数据,或许有更直接的参考价值。
中怡康数据显示,2023年第一季度,彩电市场量规模达到848万台,同比上涨5.3%。对于这一成绩,行业认为这是市场回暖的积极信号,低迷多年的彩电市场,终于见到了希望。同时还有一个“好消息”,那就是厂商们积极布局的特色卖点取得了预期之外的效果,的确有更多消费者为其买单。
只不过,也不是所有的“卖点”都取得了预期的效果,他们之间的“吸引力”也的确有高低之分。
8k oled,没有那么吸引人
从中怡康数据整理的信息来看,不同产品卖点之间的吸引力有着明显不同,从中我们也能窥见电视行情的新风向。从数据来看,“mini led”和“高刷新率”是第一季度中,线上 线下市场里最受欢迎的产品卖点,相较于其他产品卖点更能吸引到消费者;“量子点”这一显示技术同样吸引力不俗,但“8k”和“oled”这两项显示技术,对市场的吸引力就显得微不足道了。
(图片来源:中怡康数据)
针对如此数据,市场信号已经非常明显:布局mini led和高刷新率、量子点技术的厂商,更有机会在未来的市场中抢得先机。而8k和oled两大技术,厂商可以先放一放了。
不过,这样的形势变化似乎有迹可循,自2020年开始“mini led”和高刷新率屏幕已经成为彩电行业中的“弄潮儿”,包括tcl、创维、三星、康佳等电视大厂均推出了自己的mini led产品线,并在技术研发、产品营销等环节倾注重金。
(图片来源:tcl爱游戏app手机版官网)
作为一种背光技术,mini led的到来让屏幕拥有更高的屏幕亮度、更高的对比度、更好的色彩显示和更低的功耗使得显示效果拥有全方位的提升,直观的体验优势,相信是消费者青睐mini led技术的核心原因。
更难得的是,电视上使用的大尺寸mini led显示屏这些年来成本有所下降,已经逐渐从之前的“数万元级别”回落至“万元级”甚至“万元内”,消费者体验mini led技术的门槛降低,吸引力自然随之增强。
比如,我们在某电商平台上搜索“mini led电视字样”,可以见到主流品牌的中等尺寸产品价格来到了5000元上下,性价比显得非常突出。
(图片来源:京东)
在mini led之外,另外一个受到热捧的产品卖点“量子点技术”也是直接和画质相关,能让电视在色域覆盖率、色彩控制精确性、红绿蓝色彩纯净度等各个维度都得到了大幅提升。
不难看出,对电视这个品类来说“视觉刺激”依然是推动消费者消费的最核心动力,尽管我们说电视的产品迭代进步已经进入瓶颈期,但消费者依然会用钱包为画质更好的产品投票。
只不过,同样能够提升画质的“oled”技术却无法吸引到消费者,这和oled技术本身的特色有关。简单来说,oled显示面板的确拥有更出众的显示性能,但用在大尺寸设备上其维护成本高、寿命短的缺点被放大。另外,mini led等背光技术的出现使得非oled面板也能拥有出色的显示效果,此消彼长之下自然让oled技术不再受到盲目追捧。
至于8k分辨率技术,数据似乎已经证明一切。在当前内容生态不完善、8k资源依然欠缺的情况下,消费者没有太多动力去追逐8k分辨率电视,而且升级到8k电视后体验还不一定会有提升,甚至有降低的可能性。
主要原因是,现在影视资源大多以fhd分辨率为主,如果使用8k电视播放fhd内容,难免会出现画面拉伸而导致清晰度下降。当然,考虑到8k电视高昂的售价,体验门槛过高也是消费者“不感冒”的另一个重要原因。
渐行渐远的“智能化”
作为视听影音设备,我们可以见到消费者选购电视的第一诉求还是画质,但从另一个角度来看,这是否预示着过去几年风风火火的“智能化浪潮”已经告一段落?
我们认为,这可能已经成为事实。
不可否认的是,几年前华为率先推出“智慧屏”产品的确为行业拉开了智能化的序幕,而后绝大多数的电视品牌也的确进行了较为彻底的智能化改造,但随着改造的完成头部厂商们并没有进一步的行动,而是将重心再转回到“画质”这一点上。
最有意思的是,华为现在宣传自家“智慧屏”产品时,相较于“智能”卖点反而将更多的篇幅放在了“画质”上,看来“智慧屏”的鼻祖华为,也明白现在卖电视还是宣传画质更能抓住消费者。
(图片来源:华为爱游戏app手机版官网)
至于原因其实也很简单,尽管以手机厂商为主的科技企业希望将智能电视打造成所谓的“家庭智能中心”,但实际上电视在家庭中的定位一直都非常明确,那就是“观影工具”。
作为观影工具,智能化带来的使用便利性提升固然重要,但始终属于“锦上添花”。再者,体验智能化的进化继续往上也很难带来太多的提升,只要达到一定的基准线,能够提供平均水准以上的体验便已足够。
当然更重要的是,由智能手机厂商掀起的“万物互联”浪潮正在不断降温,家电产品并未如厂商预期那样真正地连成一个整体,又或者说当真的一定程度打通后,整个生态的体验感知达不到消费者的预期。
因为这样的种种原因,市场认识到现阶段电视产品的智能化并不能真正地吸引消费者,也无法在短时间内构建起产品优势,智能化自然就成为了“空中楼阁”。
小雷认为,智能化可能会在硬件极度同质化、观影体验无法带来更多突破的情况下成为产品的差异化卖点,靠系统的操作体验和多设备的协同操作吸引消费者。但至少在目前阶段,“智能化”无法成为电视的“金字招牌”,竞争的主流赛道依然围绕“画质”这一核心卖点,面板和显示技术之间的竞争仍是主流。
销量回暖,是不是昙花一现?
前文提到,中国市场中电视的销量已经出现多年下滑,而随着2023年第一季度的“回暖”,大家更关心的是这会不会是“昙花一现”。而在这三年的疫情中,我们的确见到了不少“昙花一现”的例子,比如过去两年pc、平板市场曾出现明显回暖但在今年回归到下滑的旋律中,谁也不知道彩电行业到底是已经走出下滑周期,还真的只是“昙花一现”。
个人认为,从未来三到五年的长期趋势来看,彩电市场依然会出现缓慢增长或负增长的反复状态中,不太可能会出现显著的增长,或“明显回暖”。
最主要原因是,电视新品无法带来“革命性”的观影革命,而在原来的核心诉求“观影”上,则只是“好和更好”的区别。这意味着,消费者哪怕不更新电视也能获得满足基本观影需求的体验,在电视产品已经拥有较高普及率的情况下,消费者的换机意愿并不明显。
其实我们可以看到,从常规的面板技术到oled、量子点乃至如今大热的mini led,分辨率从过去的hd到fhd到qhd,电视的观影体验并未出现彻底的变化,而随着技术的不断进步,观影体验也出现了边际效应。
而个别厂商押注的“智能电视”,在根本体验上也谈不上“从功能手机跨越到智能手机”这种程度,整体上很难吸引大量的存量用户对现有电视进行换代升级。
但同时,一季度的市场回暖也说明了彩电市场并非一潭死水,而是在细分领域依然有诸多机会。比如这次数据中提到的,表现强劲的全新技术点们,凭借可辨别的产品优势成功吸引到了换新消费者群体,并带来了显著的销量增长。
对于整个彩电市场来说,增量一直都有,不过是多、少的问题;对厂商来说,钻研画质技术依然是未来发展的重心,虽然说发展的方向、道路的不同可能会导向不一样的结果,但大方向没有错。
不过,对彩电行业来说还是需要找到能够引爆市场需求的“超级痛点”,推动消费者“不得不”向上升级电视产品,以获得更好的体验。而对彩电这个长供应链产业来说,下游产品的成功离不开上游产业链的支持,相信这依然会是一个漫长的过程。
编辑:齐少恒
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